罗永浩，拆了抖音的墙

抖快双雄的电商业务都遇见了烦心事。短视频app这边，经多天发酵然后，前直播一哥罗永浩又一次临时入淘。10月20日，罗永浩所属的交个朋友团队宣布商家进驻淘宝：交个朋友严选店在淘宝上线，罗永浩直播间也在当天开始开播后。不过罗永浩本人却没再次出现在这场预热直播中，只是由交个朋友直播间再孵化了行业新锐主播再次上场，再上架商品也只有那七件。快手中这边，虽然在为大主播烦恼。双十一大战在即，几个头部电商平台却直接进入多事之秋。对此这座直播电商行业来讲，一些宗族观念的顽疾，恐怕也到了根治的时候了。也不知是而且互联互通的政策背景，我还是出于平台的主动求变，抖音、快手和淘宝这几个竞争对手之间的相互交流虽然比以往更加正常。另一方面，头部主播正在跨平台流动。交个朋友和抖音、淘宝的双重合作，那就是比较新的案例。交个朋友直接进入淘宝之前，以罗永浩其它名字其新直播间，肯定是要入乡要随俗，锻造更比较鲜明的个人IP。交个朋友方面表示，罗永浩将在10月24日双十一预售开启当天正在上演商家直播首秀，并在自此积极开展更多合作，昨晚的直播更像四次测试和预热。数据显示，这场预热直播观看量最精湛200万，虽说和李佳琦这样的淘宝完美头部没得比，但也算打败开门红。根据官方能查到的直播日历，罗永浩直播间在10月21日至23日还将连续四天通过先预热场直播，为罗永浩本人在下周一的首秀制造舆论。在罗永浩官宣消息入淘之后，抖音一个头部直播间东方甄选也被暴再次组建淘宝的消息。9月份，东方甄选旗舰店和东方甄选两家店铺已率先在淘宝和天猫上不了线，目前分别有2.9万和5万粉丝。可是新东方再后来不予行政处罚决定辟谣，称暂不决定在淘宝并且看直播，但外界对东方甄选出抖入淘的猜想仍然就没中断。毕竟在新东方内部均不少传闻，射向其全平台运营策略，准备之中单独的APP等举措也并且东方甄选不愿困于抖音。在东方甄选一夜爆火之后过不久就有媒体扒出俞敏洪的一段内部讲话：基于条件外部平台建立的挺热闹商业模式有很强的脆弱性，我们有一些。新东方在线CFO尹强也曾在财报会上来表示，公司未来会坚持两个月多平台、多渠道、多产品的整个结构策略。另一方面，各大平台显然还想要然后再刚开放充分引流入口。10月21日，快手隆重的宣布在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页慢慢的重新恢复淘宝联盟商品链接，预计2020年10月31日前所有的重新恢复下线，还好踩在双十一大促开启前。该确定距离快手网红正式封锁住淘宝联盟外部链接，单单过去半年时间。如今仅是网友猜测到，小红书、抖音等平台也会原先开放淘宝外链。在双十一前夕，快手愿意表达善意淘宝，抖音头部主播入淘，被不少媒体、业内人士解读为直播电商的两次转折：各大平台继续半闭大门，一心攥住手中的流量和主播。虽说有业内人士其实，交个朋友新店入驻淘宝和东方甄选传闻中的入淘，都和抖音粉丝价值低、运动过多重视算法推荐、直播间用户黏性不大等缺点无关。但从交个朋友官宣入淘然后淘宝、快手双方的反应来看，后者不过也是非常平静地，遇上媒体递过来的长枪短炮也没有表现出过多的话回应。交个朋友方面则表示，入驻后淘宝不代表上帝会和抖音全部割席。官方公告中就指出，交个朋友直播间和抖音电商的合作是没有变化，但是会继续保持良好的道德关系。玄秘迹象表明，那里电商平台还在主动去敲墙——让流量、用户和主播都流动下来，这本是触犯悠久的传统的合作模式正在拥有现实。为什么会又出现这种变化？这就不得已说到淘宝、抖音、快手同盟协议患上的两种病：一个叫大主播依赖症，一个是流量焦虑症。不管是什么靠综合电商多年经营的淘宝，我还是本就称王称霸直播、短视频赛道的快手、抖音，对头部大主播的依赖程度在最近两年都不时缓慢上升。阿里研究院在今年年初详细披露的数据显示，上一财年淘宝直播电商GMV将近2万亿元，同比增速约为90%。上半年未被打入冷宫的薇娅、雪梨，而且几乎全年无休的李佳琦，三个头部主播就几乎夺取小半壁江山。在双十一这样的重要节点里，头部感情依赖症也都没有达到顶峰。去年双十一预售首日，李佳琦、薇娅直播间销售额四个达到115亿和85亿，第三名的雪梨和第七名的烈儿宝贝共有为9.3亿和1.59亿，前四名就召出了三个梯队，单独的梯队彼此间都有吧一条很难轻怠的鸿沟。更令电商平台头疼起来的是，当自身业务和非常非常头部主播相同高度没绑定，后者的一举一动都会就影响平台的形象、投资者的信心甚至股价。10月20日，快手股价收跌8.6%，今日截止各类稿件时也一度跌逾7%，也刷新何时上市以来的最多纪录。摩根士丹利在今天午盘后没更新的报告中，将快手目标价下调至70100港元，幸而并未再次上调其评级。如此看来，某手股价大幅下跌和大盘走低有一定会关系。周四恒生科技指数承压下挫，除开腾讯、阿里巴巴、哔哩哔哩包括的互联网巨头股价也有出现了不同迅速下滑。但不得不否认，前文提起的辛巴和悦为股份的纠纷，也给快手给了了不利影响。就算是本是获益方的商家，都正在感受到大主播依恋症给予的副作用了。佰草集、高夫、玉泽等美妆护肤品牌的母公司上海家化，就有深沉的体会到。充斥国金证券的数据显示，在玉泽天猫旗舰店销量增长最方便的2020年一季度，来自李佳琦直播间的销售额占比巨形85%，甚至还远不考虑和李佳琦深度绑定的花西子。和李佳琦形同陌路结束后，玉泽大挫转投薇娅的怀抱。上游戏薇娅直播间首月，其爆款单品积雪草面膜销售额就冲到了1087万元，单月销售后近6万份——加入薇娅直播间前，这些数据仅为0.88万件和157万元。而现在，导致坑位费日渐爆涨、大主播咄咄逼人没有要求的全网最低价被侵蚀企业利润，上海家化和李佳琦、薇娅的合作都从未被传承下来。上海家化的美妆护肤产品，极度依恋线上渠道，尤其是直播电商。董事长潘秋生就在去年的业绩报告会上知道过这一点，并它表示会降低对超级头部主播的依赖，成立超头+中腰部KOL+店铺自播的直播矩阵。但是哪个网站的业绩，却侧面证明上述策略的不足。财报会显示，今年上半年上海家化总营收录得37.15亿元，同比下降状态11.76%，其中护肤业务营收仅为8.13亿元，同比继续大跌34.84%，集团净利润则同比下跌44.84%至1.58亿元。完美头部主播飞上枝头变凤凰、又离得开，商家陷入地狱了进退两难的境地。在价值研究所看样子，电商平台再说，商家也好，它们对大主播的依赖，本质上不过是对流量的依赖。蒋凡的爱将、前阿里副总裁汤兴曾对媒体来表示，商家直播的最的特点是就算头部网红塌房，他们带走的流量也就没中腰部主播能接下。只不过淘宝本质上我还是个电商平台，并非个内容平台，因为我们是消耗流量，不能生产流量，平台对流量也没这样大的掌控力，流量很多都是跟了主播缓缓流动的。艾媒咨询的统计显示，47.5%的用户表示自己去购买每一类产品时都手中掌握几个无条件的信任的主播，比例远高于只很看重产品不很看重主播的30.7%。至于，有35%的用户可以表示自己并不很喜欢一个主播，通常是因为其带货风格讨人喜，只有33.6%的用户它表示是毕竟推荐的产品质量才比较喜欢上三个主播。大主播携流量以令诸侯，夹在中间的平台、商家都灵魂意识到需要做出了决定一些改变。商家的改变是想提高自播比例，平台要努力和付出只怕要更多——让大主播流动过来，必须拆除流量的高墙，只是因为准备。顿了顿这，以后再来回视罗永浩入淘、快手原先刚刚开放淘宝外链等新变化，不会相信大家都会有不一样的的理解了。淘宝恐怕只希望老罗的到来，能为日益粘固、一家独霸的直播生态给了一些新变化，而旗下一些新用户。从历史数据看，交个朋友直播间的数码3C、运动户外等品类销售成绩斐然，罗永浩本人也有大量男性粉丝。淘宝重新组合的几个大主播，优势都在美妆个护、日用百货等垂类，罗永浩的到来那天这个可以自然形成直面竞争，同样的扼杀平台的短板。这对抖音可以说，其次就没和交个朋友已经彻底切断交流，持续了到时候不再合作的可能；一方面也自要继续推流培养和训练下三个爆款直播间，彻底也可以能从容罗永浩的入淘。事实上，如果不是交个朋友这样的跨平台合作模式运行顺畅，淘宝头部主电视台播出淘入抖，都是彻底可以想象的事情——目前就有不少网友和媒体制造舆论，期望见到李佳琦在抖音正式播出卖口红。总而言之，具备流动性的主播、用户，也会可促进那里平台间的流量联系通道，为抖、快、淘的直播生态注入活水。但光是聚焦上海流量，还远远够，也不要什么电商行业的发展规则。李佳琦、薇娅、辛巴头部主播都曾被逼得上线，接着或蛰伏多年数月后涅槃归来，或改头换头曲线复活后，愿意隐退娱乐圈再复出的罗永浩数据也依然能打……这一幕幕剧情，都在逼迫抖、快、淘的高层思考上面这样的问题。之外流量外，供应链也没法忽略的有用因素。李佳琦的美ONE，薇娅背后的谦寻，另外辛巴左手创立的辛选，也有一套求下载的供应链体系：从选品、发货到售后，从主播培训到矩阵搭建中，应该有各自的套路和侧重点。而这一套强大的供应链，确实是增强粉丝留存率和用户黏性的秘诀。辛选在2017年就建立起自己的供应链体系，造型大比拼ONE、美one都要更早。辛选的供应链略写选品和仓储调度两个环节，这是由其早期主推的大销量、高消耗、高复购率产品策略做出决定的。是从和商家的常期合作，辛选哪怕外界到了第一线原材料供应商，为棉密码等自创武功品牌的推出市场奠定了基础。美one在2019年结束垒建供应链，通常在商家快速对接流程和选品思路上进行创新。其主打的双选会模式，极大提高参加商家数量，也让直播间SKU迅速扩张至上万种。薇娅和李佳琦以此比李佳琦更早走向美妆赛道，向主流服饰、手表等品类扩充版图，就和那个策略有不大关系。如今，直接连接商家、主播和售后物流的三方供应链体系也也很完全成熟，电商平台的功能被有所大幅削弱，也借用会害了大主播的影响力。要变动那种情况，平台是两个最关键角色。肯定，完美主播倚着头部MCN，拥有海量藏书的资源和庞大无比的团队，那些中腰部主播和MCN机构难以复制其供应链模式。在去年4月份的第二次开放性活动中，美one向媒体影像展示了位于杭州新总部的选品基地。三十多两层的选品池，大约一万24平方米的面积，每两个数据都提起过了不菲的成本。这就给平台面临新形势：为中腰部主播提供给更多接受，解决其优化软件供应链。这两年，淘宝、快手都多次按照流量清点规则，为中腰部主播提供支持，借着降低头部主播的影响力。但在供应链上，平台又要做得许多，才能修补完美头部和中腰部主播之间的差距。抖音电商也并非只押重注网络直播。近日，今日头条临时上线了购物频道，没有的的的首页一级入口，也就没大规模行动宣传造势和官方公告，一切都进行得很做事低调。众所周知，在去年的组织架构调整后，今日头条、西瓜视频、头条新闻搜索、微博头条百科也都并入了抖音事业部。很显然，抖音和那些个产品的联系会变的越来越亲近，今日头条、西瓜视频融入其中抖音电商生态又是顺利成章。例如好看视频电商直播规则就在今年发生了什么大调整，详细向抖音好几条街。目前，今日头条的购物频道内置在搜索页下方栏目中，以瀑布流的形式展示，和淘宝、京东等比较传统电商的货架模式有几分相似，与抖音电商有确实差异。很难看出，抖音电商还在摸索相同的模式，就没堵起来在直播这一条路上。罗永浩入驻淘宝，不过会对淘宝、抖音两大电商平台的中短期流量、带货热度才能产生一些影响。但从长远来看，是福是祸还真当然不好说。是可以绝对的是，抖音电商在做着多种尝试，应该不会把鸡蛋放同一个篮子里。淘宝和快手，肯定也会有自己的应对之策。